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LTV: Lifetime Value Custom Audiences & Value-Based Lookalike Audiences auf Facebook

LTV: Lifetime Value Custom Audiences & Value-Based Lookalike Audiences auf Facebook

Manchen Werbetreibenden fällt es schwer, die eigene Zielgruppe zur Neukundengewinnung genau zu definieren, besonders dann, wenn diese sehr klein ausfällt. Meist gelingt es ihnen dann nicht, ein Zielgruppensegment anzusprechen, welches beispielsweise durch eine hohe Kaufkraft am wertvollsten für sie ist. Mit Hilfe der sogenannten Lifetime Value (LTV) Custom Audience schafft Facebook dieses Problem weitestgehend aus dem Weg und bietet auf deren Basis mit der Erstellung von Value-Based Lookalike Audiences ganz neue Möglichkeiten in Sachen Neukundengewinnung. Was es mit diesem Wert und den zugehörigen Facebook Audiences genau auf sich hat, lest ihr im folgenden Überblick:

Was ist der Facebook Lifetime Value?

Lifetime Value klingt in erster Linie nach einem betriebswirtschaftlichem Buzzwort, doch was genau hat es damit auf sich? Gemeint ist damit schlichtweg der langfristige Wert eines Kunden für das Unternehmen innerhalb der Kundenbeziehung. So kann beispielsweise in Kunden unterschieden werden, die nur einmal beim Unternehmen kaufen und langjährige Stammkunden, deren Kaufkraft größer ist. Umso wichtiger wird es, den unterschiedlichen Kunden bestimmte Werte zuzuordnen, um Facebook später mittels einer Value-Based Lookalike Audience die Möglichkeit zu geben ähnlich wertvolle Neukunden ausfindig zu machen und mit Werbeanzeigen anzusprechen.

Lifetime Value Custom Audiences erstellen

Die Lifetime Value Custom Audience ist also keine völlig neue Zielgruppe, die bestehenden Kundendaten werden lediglich um eine zusätzliche Spalte ergänzt, in welcher der Facebook Lifetime Value dokumentiert wird. Das Erstellen einer Lifetime Value Custom Audience erfolgt wie gewöhnlich über den Zielgruppen Tab im Werbeanzeigen Manager durch einen Klick auf „Zielgruppe erstellen“ und die anschließende Auswahl von „Custom Audience“. Im nächsten Schritt bietet Facebook einem die Möglichkeit eine Kundendatei mit Laufzeitwert (LTV = Lifetime Value) auszuwählen, die dann später für eine Lookalike Audience als Vorlage gilt und den wertvollsten Kunden entspricht.

 

Custom Audience erstellen             Value-Based Custom Audience erstellen

Nachdem der Werbetreibende die Datenschutzbestimmungen für Lifetime Value Custom Audiences von Facebook akzeptiert hat, erfolgt die Weiterleitung auf die typische Upload-Maske für Custom Audiences.

Upload Kundendatei

Folgende Kriterien sollten beim Festlegen des Lifetime Values beachtet werden:

  • Rankings vermeiden:
    Jedem Kunden sollte ein exakter Währungs-Wert zugeordnet werden, z.B. Euro
  • Ein breites Spektrum an Werten einbeziehen:
    In der Kundendatei sollten sowohl Kunden, denen ein hoher Wert zugeordnet wurde, als auch Kunden mit einem geringeren Wert enthalten sein, um Facebook die Unterscheidung zwischen wertvollen und weniger wertvollen Kunden zu erleichtern
  • Verwendung negativer Werte vermeiden:
    Facebook kann keine negativen Zahlen bezüglich des Lifetime Values verarbeiten
  • Eine einheitliche Währung verwenden:
    Allen Kunden muss ein Wert in einer einheitlichen Währung zugeordnet werden
  • Kommastellen
    Um Centbeträge auszuweisen, können Dezimalstellen hinter dem Komma verwendet werden, andere Satzzeichen sind nicht zulässig

 

Um Facebook die Zuordnung der Daten zu einem Nutzer zu erleichtern, sollten so viele der 15 möglichen Erkennungsmerkmale ausgefüllt werden (z.B. Vorname, Nachname, E-Mailadresse etc.).

 

Kundendatei Beispiel

 

Eine Value-Based Lookalike Audience anlegen

Facebook steht nun eine Liste mit wertbasierten Kundendaten zur Verfügung, auf deren Basis eine Lookalike Audience, die den wertvollsten Kunden gleicht, erstellt werden kann.
Lookalike Audience anlegen

Als Quelle wird entsprechend die vorab angelegte Lifetime Value Custom Audience ausgewählt, um dann genau wie beim Anlegen einer normalen Lookalike Audience zu verfahren.

Wofür verwendet man eine Value-Based Lookalike Audience?

Die Verwendung von Value-Based Lookalike Audiences bietet sich vor allem für die Bewerbung eines konkreten Produktes aus dem Bereich E-Commerce an, aber auch für Leadgenerierung ist sie geeignet. Die Bewerbung von Testprodukten oder aber besonderen Rabattaktionen sind besonders erfolgversprechend. Selbstverständlich kann diese Form der Zielgruppenansprache mit dem breiten Spektrum an Facebook-Werbeanzeigenformaten beliebig kombiniert werden.

Zu beachten gilt, dass der CPO/CPA tendenziell höher sein wird, als gewöhnlich, dass sich die Ansprache dieser potenziell wertvollen Neukunden aber dennoch lohnt, da sie einen höheren Lifetime Value aufweisen und eine längerfristige Beziehung mit dem Unternehmen eingehen. Aus diesem Grund, sollten Werbetreibende den ROAS (Return on ad spend) als wichtige Kennzahl zur Hand nehmen, um das entsprechende Kosten/Nutzen Verhältnis abzuwägen. Über die Spalten-Anpassungsfunktion im Facebook Werbeanzeigenmanager lässt sich diese Kennzahl ganz leicht ausgeben.

Eine konkrete Aussage über den Wert der gewonnenen Neukunden lässt sich dann erst langfristig nach mehreren Monaten treffen, wenn diese ggf. mehrere Käufe getätigt haben.

Fazit: Neukundengewinnung besonders leicht durch Value-Based Lookalike Audience?

Wie bei jeder Neuerung auf Facebook empfiehlt es sich diese ausführlich zu testen, um herauszufinden, ob es für das eigene Unternehmen und die speziellen Gegebenheiten gewinnbringend genutzt werden kann. Definitiv stellen Value-Based Lookalike Audiences und auch deren zugrundeliegende Lifetime Value Custom Audiences eine sehr sinnvolle Erweiterung der Möglichkeiten im Bereich der Neukundengewinnung dar. In Zukunft wird vielleicht sogar die Erstellung von wertbasierten Lookalike Audiences auf Basis des Facebook-Pixels möglich sein und das manuelle Bearbeiten von Kundendatentabellen entfällt. Wir dürfen also gespannt sein.

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Hanna

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