Markenrecht und Brand Bidding bei Google Adwords

Januar 11, 2011

Google Adwords Brand Bidding: Wann und wie?

Die bezahlten Google Anzeigen sind eine sehr populäre Werbeform; jedoch gibt es auch enorm viele Unsicherheiten und markenrechtliche Schlupfwinkel. Es stellt sich zum Beispiel immer wieder die Frage, auf welche Marken-Keywords man bieten darf bzw. auf welchen Wortlaut man in seinen Adwords Anzeigen verzichten muss? Die Gesetzeslage ist immer noch relativ unklar. Einige Urteile erlauben das so genannte „Brand Bidding“ (z.B. Bieten auf den Markennamen/Firmennamen der Konkurrenz), andere wiederum verbieten es. Google selbst erlaubt es, eine Marke anzumelden, um Konkurrenten das Bieten auf die eigenen Keywords zu untersagen.

Adwords war bis 2010 eine rechtliche Grauzone und Google musste unzählige Gerichtsverfahren, bis vor den europäischen Gerichtshof, durchstehen. In den USA gab es zum Markenschutz weniger Probleme. Hier durften die Adwords Werbetreibenden schon lange auf die Konkurrenzmarken mitbieten. In Deutschland sind diese Grenzen seit September 2010 auch gefallen. Seither ist es auch in Deutschland möglich, auf fremde Marken Anzeigen zu schalten (Adwords Markenrichtlinien). Jedoch gibt es hierfür einige Einschränkungen, die man beachten sollte. Wann und in welchem Umfang Brand Bidding bei Adwords sinnvoll ist, haben wir kurz zusammengefasst:

Google Adwords Brand Bidding auf fremde Marken

Dadurch, dass die Markenschutz-Richtlinien gelockert wurden, muss man als Adwords Werbetreibender doppelt aufpassen. Zunächst kann man all seine Konkurrenten als Begriffe bei Adwords einbuchen (und natürlich deren Produkte/Keywords). Ob sich das im Einzelfall lohnt, gilt es durch umfangreiche Tests herauszufinden. Aber Vorsicht bei den Anzeigentexten! Hier dürfen die Markennamen nicht verwendet werden. Der Google-Nutzer muss klar erkennen können, dass es sich hierbei nicht um die Konkurrenzfirma handelt. Am besten schreiben Sie die Anzeigen eher allgemein und verweisen mit Synonymen auf die entsprechenden Produkte. Vorsicht bei Keyword Insertion – davon raten wir in jedem Fall für eine Kampagne mit „fremden“ Markenkeywords ab.

Google Adwords Brand Bidding auf die eigene Marke

Warum sollte ich auf meinen eigenen Markennamen Adwords schalten? Da stehe ich doch eh schon auf Platz 1 bei Google! Tatsächlich?

Schauen Sie sich doch einmal im Umfeld Ihrer Konkurrenz um. Wenn Sie auf deren Marke bieten können, funktioniert das folglich umgekehrt ebenso. Relativ schnell erscheint über Ihrem Platz 1 in den organischen Suchergebnissen eine Adwords Anzeige eines Konkurrenten – und nimmt Ihnen die Chance auf möglicherweise wichtige Klicks. Oft ist dem Kunden gar nicht klar, dass er auf eine Adwords Anzeige klickt. Ihnen entgehen also wichtige Klicks und zudem verlieren Sie Klicks an Konkurrenten. Die eigenen Markenkeywords haben meist sehr günstige Klickpreise bei Adwords und einen hohen Qualitätsfaktor. Daher halten sich die Kosten für Brand Bidding in Grenzen und der Adwords Account profitiert vom Qualitätsfaktor der Marken-Keywords.

Markenbeschwerden Google Adwords

Dennoch stehen die Inhaber von Marken nicht gänzlich ohne Schutz da. Markeninhaber, die Probleme mit auf Ihren Markennamen gebuchten AdWords-Anzeigen entdecken, können dies bei Google direkt melden. Das AdWords-Team prüft dann die Einzelfälle und behält sich vor, die betreffenden Anzeigen bei offensichtlichen Verstößen zu sperren.

Jeder Markeninhaber kann eine Markenbeschwerde einreichen. Der Markeninhaber muss kein Google AdWords-Kunde sein.

Solche Überprüfungen betreffen nur bei Google oder von Google geschaltete Anzeigen.

Die Markenrichtlinie von Google gilt nicht für Suchergebnisse.

Google tritt nicht als Schlichter zwischen Dritten auf. Daher bitten wir Markeninhaber, Streitfälle direkt mit dem betreffenden AdWords-Kunden zu klären, da dieser möglicherweise ähnliche Anzeigen auch über andere Werbeprogramme schaltet.

Hier können Sie die Markenbeschwerde bei Google einreichen: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=de . Ebenso kann der Markeninhaber aber auch für bestimmte Kunden (z.B. Online Shops, die die eigenen Produkte verkaufen) die Verwendung der Marken-Keywords freigeben.