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Targeting von Google Display Ads: Content vs. Zielgruppe vs. automatisch

Targeting von Google Display Ads: Content vs. Zielgruppe vs. automatisch

Jede Woche überrascht uns Google Ads mit neuen Funktionen und eines ist dabei klar – die Weichen sind ganz klar in Richtung Automatisierung gestellt. Unweigerlich wird uns als Account Manager:innen sukzessive ein wenig Kontrolle über unsere Kampagnen entzogen und es gilt, Google mehr und mehr zu vertrauen, dass Googles Ziele auch die unseren sind. Allmählich gewöhnen wir uns an diesen Zustand, auch wenn dabei heißgeliebte Funktionen verschwinden und die Alternativen sich noch nicht als das Gelbe vom Ei entpuppen. Daher war ich nun auch mehr als hellhörig, als es hieß, dass Displaykampagnen fortan auch automatisch ausgespielt werden sollen – ganz ohne detaillierte Zielgruppen-Definition. Zeit also für eine kleine Reise durch die Zeit, um zu schauen, wie sich das Targeting von Display Ads entwickelt hat.

Content is king! Targeting von Google Display Ads nach dem Inhalt einer Seite

Lange Zeit war diese Option des Targetings die einzig wahre. Anhand des Themas der eigenen Displaykampagne wurden sich Keywords überlegt, welche so exakt auf den Google Partnerseiten auftauchen sollten. Banner wurden damit thematisch platziert und sollten ganz klar zum Inhalt einer Seite passen. Damit war es auch wichtig, an auszuschließende Kategorien und Keywords zu denken, denn natürlich wollte keiner eine Werbung für eine Kreuzfahrt durch die Karibik angezeigt bekommen, wenn der Spiegel Online-Artikel, den man da soeben liest, vom Untergang eines Kreuzfahrtschiffs handelt.

Um auf Nummer sicher zu gehen, dass man tatsächlich nur auf den gewünschten Seiten eingeblendet wird, gab es zudem die Möglichkeit, Placements, also favorisierte Google Partnerseiten, direkt auszuwählen.

Beide Optionen gibt es auch heute noch im Konto zur Auswahl, wenn es um das Targeting von Display Ads geht. Aber ich stelle fest, dass es eben nicht mehr die bevorzugten Mittel der Wahl sind. Greift man darauf zurück, straft Google einen mit verschwindend geringen Impressionen und damit auch Klicks. Heißt, das Targeting nach Content macht so eigentlich gar keinen Sinn mehr.

Der oder die Richtige! Targeting von Google Display Ads nach Zielgruppen

Google weiß aufgrund von Nutzerprofilen und unserem Surfverhalten genau, wofür wir uns interessieren und wie wir „zu verorten“ sind. Dadurch wird es möglich, Displaykampagnen eben nach Zielgruppen zu targetieren und nicht nach dem Inhalt einer Seite. Das heißt, egal, ob ich gerade nach dem Wetter in Leipzig auf wetteronline.de schaue oder danach, wie man Weißkohl fermentiert – Google weiß an dieser Stelle ganz genau, dass ich (aufgrund von anderweitig signalisierter Reiseaffinität) für das Angebot der Karibik-Kreuzfahrt offen bin und zeigt mir dieses auf den vermeintlich „unpassenden“ Partnerseiten an. Soweit die Theorie, die in vielen Fällen auch aufgeht. Doch frage ich mich dann immer wieder: Sind tatsächlich alle relevanten Nutzer:innen, egal welcher Kampagne, leidenschaftliche Block Puzzle-Zocker:innen und Happy Color-Spieler:innen? Denn es sind vor allem Spiele-Apps, in denen man tausende Impressionen und (höchstwahrscheinlich Ausversehen-)Klicks generiert. Was bei fehlender Performance zur Folge hat, dass ich persönlich dann immer am Aussortieren von Placements bin.

Natürlich ist das auch immer eine Frage der Zielgruppen-Definition. Fasse ich meine Zielgruppe thematisch deutlich enger, stelle ich fest, dass ich dann wieder auf thematisch passenden Seiten lande und die Performance meiner Display Ad stimmt. Und dann wünsche ich mir ganz still und leise, eine funktionierende Ausrichtung nach Content zurück.

Lass mal die Maschine machen! Automatisches Targeting von Google Display Ads

Es wird wohl die Zukunft des Targetings sein, dass man Google die Arbeit machen lässt und in keinster Weise selbst eine Zielgruppe definieren muss. Kombiniert mit einer strengen Gebotsstrategie kann dieser Plan sicher aufgehen. Jedoch denke ich dabei an meine ganzen Kund:innen, die in kleinen Nischen unterwegs sind und sich nicht an die breite Masse der Google Nutzer:innen wenden wollen, sondern eine ganz konkrete Buyers Persona vor Augen haben. Wird die Maschine erkennen, wo ihre Banner am besten aufgehoben sind? Und wird es mir als Account Managerin möglich sein, zu erkennen, wo die Banner ausgespielt wurden und Anpassungen vorzunehmen? Denn eines haben wir ja auch schon gelernt – je smarter die Google-Kampagne desto weniger transparent ist sie leider.

Ich hoffe also auf eine lange friedliche Koexistenz der automatischen und manuellen Targeting-Optionen. 😊

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Sabrina

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