Das Corporate Design (CD) verleiht einem Unternehmen ein einzigartiges und wiedererkennbares Erscheinungsbild und beinhaltet weit mehr als nur die Gestaltung eines Logos. Welche Phasen dabei die Entwicklung eines CD durchläuft, haben wir bereits in unserem Blog näher beleuchtet. Aber wie so oft, ist die Theorie verständlicher, wenn aus ihr Praxis wird. Anhand unseres geschätzten Kunden Kern & Stein, für den wir 2017 die Gestaltung seines Erscheinungsbilds übernehmen durften, zeigen wir beispielhaft die konkrete Umsetzung eines Corporate Designs.
1. Kern & Stein positioniert sich
Bevor die ersten Entwürfe verschickt werden, sollte man mit dem Kunden genau klären, wie er sich selbst nach außen positionieren möchte. Schließlich kommuniziert bereits das Design konkrete Werte, die das Unternehmen widerspiegeln.
Ralf Bitzer, der Macher hinter Kern & Stein, entschied im vorigen Jahr, sich mit der Herstellung von eigens gefertigter Konfitüre selbstständig zu machen. Das Produktsortiment erweiterte er auch auf Chutneys, Honig, Säfte/Sirup und Dauerwurst. Zur Herstellung verwendet Ralf nur Lebensmittel regionaler Erzeuger, die er persönlich kennt und deren Produkte er selbst für gut befunden hat. Der individuelle einzigartige Geschmack soll die Kunden genauso wie den Macher selbst begeistern. Damit lag er bei uns genau richtig. Schließlich können wir kaum einer Nascherei widerstehen und waren somit Fans der ersten Stunde.
Die Positionierung des Unternehmens war für uns eindeutig, denn Ralf hat uns exakt kommuniziert, was ihn und sein Unternehmen ausmacht. Dies erfolgte in vielen Einzelschritten. Wir befragten Ralf nach seinen Alleinstellungsmerkmalen, nach den Vorteilen seiner Produkte, wir analysierten gemeinsam die Konkurrenz und sprachen über seine Zielgruppe. Diese Phase sollte genutzt werden, um das Unternehmen kennenzulernen und eine entsprechende Visualisierung zu erarbeiten. So bauten wir uns Schritt für Schritt ein gesamtheitliches Bild der Marke Kern & Stein auf.
Um alle Infos zu bündeln, ist es hilfreich, die Positionierung in wenigen Worten festzuhalten:
Kern & Stein ist eine Manufaktur, deren Produkte in Kleinserie hergestellt werden und eine individuelle Ausrichtung in Fruchtkombination, Konsistenz und Geschmack bieten. Die Zutaten werden je nach Saison gewählt und so ist es nicht verwunderlich, dass die Produktpalette über das Jahr hinweg schwankt. Offenheit, Transparenz und die Möglichkeit für Verbraucher, die heimische Wirtschaft zu unterstützen, machen Kern & Stein aus. Das Konzept hebt sich somit entschieden von global agierenden Lebensmittelkonzernen ab.
Natürlich trägt sich hier eine umfangreiche Sammlung an Material zusammen, die die Basis für die weitere Gestaltung bildet. Während dieses Prozesses haben wir uns auch auf den Namen „Kern & Stein“ festgelegt. Die Idee hierzu kam Ralf bei der Herstellung seiner ersten Probeserie: Tausende von Pflaumen und Kirschen musste Ralf entkernen. Am Ende blieb ein Haufen von Kernen und Steinen übrig.
Im nächsten Schritt übersetzten wir die Informationen in erste Moodboards. Hierfür gibt es etliche Techniken und Herangehensweisen. Uns war wichtig, die Gedanken zu Kern & Stein mit vielen Worten und Bildern zu beschreiben. Daher haben wir nach möglichst vielen Darstellungen gesucht, die die Marke charakterisieren. Die Auswahl der Bilder und Worte bewegte sich hauptsächlich in den Bereichen Lebensmittel (Obst, Beeren, Frühstück, Konfitüre, Marmelade, Food), Natur (Landschaft, Felder, Wiese, Beet, Obstwiesen) und Nähe (Familie, Tradition, Handwerk, Erinnerung, Sehnsucht).
2. Wir geben Kern & Stein ein „Gesicht“
Mithilfe von Moodboards schafft man eine anfängliche visuelle Idee der Marke. Nun gilt es, die ersten Entwürfe für das Logo zu liefern. In der Regel legt das Logo den Grundstein für das Corporate Design. Hier werden die ersten Farben bestimmt und auch Schriften gefunden.
Bei der Recherche zu Kern & Stein entwickelten wir die Idee der Elster als Sinnbild für die Marke. Der Verkauf der Produkte sollte online, aber auch in einem kleinen Laden in Gohlis stattfinden. Im Laden haben Kunden die Möglichkeit, all die Köstlichkeiten zu entdecken, die Ralf aus der Region zusammengetragen und verarbeitet hat. Wie die spitzbübische Elster, die in Gärten nach Leckereien Ausschau hält und sich an der Fülle der regionalen Naturprodukte bedient.
Nachdem die Elster Eingang ins Logo gefunden hat, entwickelten wir unterschiedliche Varianten, wie eine harmonische und pfiffige Anordnung aussehen könnte. Der Stil präzisierte sich dabei sehr schnell. Wir legten mit dem Logo gleichzeitig zwei Primärfarben an: ein neutrales Anthrazit und ein markantes Kirschrot. In dieser Phase der Entwicklung des Corporate Designs werden die Grundsteine festgelegt: Neben der Gestaltung des Logos und der Wahl der Farben sucht man nach Schriften, die im Logo verwendet oder ergänzend für weitere Kommunikationsmittel benutzt werden. Außerdem wird eine Bildsprache gewählt, die die Marke prägt. Je nach Auftrag ist es sinnvoll, bereits an dieser Stelle weitere Gestaltungselemente zu konzipieren.
So wussten wir, dass sich ein bestimmter Illustrationsstil entwickeln muss, da für die Produktpalette von Kern & Stein eine Reihe an Etiketten hergestellt werden muss, welche im besten Fall auch künftig um jede neue Sorte erweiterbar sind. Dementsprechend investierten wird in die Entwicklung der Etiketten ebenfalls viel Zeit. Es folgten Analysen von Produkten und ihren Etiketten und schließlich eine Serie an Entwürfen. In Anlehnung an den Stil der illustrierten Elster im Logo haben wir für jede Frucht, die Ralf in seinen Konfitüren verarbeitet, ein Piktogramm entwickelt. Dabei wurde jedem Piktogramm auch eine Farbe zugewiesen. So bildeten die Farben der verarbeiteten Früchte die Basis für die Farbgestaltung der jeweiligen Etiketten, welche folglich stark variieren und dennoch einheitlich sind.
3. Wir gestalten die Marke Kern & Stein
Nachdem wir eine Linie für das Corporate Design der Marke Kern & Stein gefunden hatten, konnten wir endlich loslegen und weitere Werbemittel und Produkte für Ralf umsetzen.
Zunächst haben wir die Geschäftsausstattung auf den neuesten Stand gebracht. Hier gestalteten wir die Visitenkarte, einen Gutschein, aber auch branchentypische Produkte wie einen Stempel. Da Ralf zugleich seinen Laden in Gohlis eröffnete, durften wir auch die Ladengestaltung im selben Zug übernehmen. Dazu gehörten die Beklebung der Fensterfläche und der Einsatz einer Outdoor Fahne.
Als Geschenk zum Einstand erhielt Ralf von uns ein gelasertes Schneidebrett, welches wir bei SIGNUU in Auftrag gegeben hatten. Das Logo ziert das Brett und kann Ralf bei seiner Arbeit im Laden sicherlich hilfreich zur Seite stehen.
Im Printbereich sollte mittels eines Flyers auf das neu gegründete Unternehmen und die Eröffnung der Manufaktur aufmerksam gemacht werden. Wir konzipierten dafür einen A6 Flyer, der sich mit einem Zickzack-Kreuzbruchfalz ins A3 Format auffalten lässt und die Produkte sowie das Konzept präsentiert.
Eine ebenfalls spannende Aufgabe war es, die Webseite zu gestalten. Sofern der Kunde noch keine Webpräsenz besitzt, bietet es sich an, dies im selben Zug in Angriff zu nehmen. Wir entschieden uns für ein responsives Design in WordPress, welches Ralf später selbst pflegen kann. Das Layout konzipierten wir so, dass die Früchte und Produkte im Vordergrund stehen und optimal präsentiert werden. Viel Farbe, große Bilder und ein frisches Design sollen potentielle Kunden von Kern & Stein überzeugen.
Im Laufe der Zeit entwickelte sich die Marke immer weiter. Im Optimalfall entwickelt man ein CD derart, dass es sich auch leicht auf andere Formate übertragen lässt. Ralf überrascht uns immer mit neuen Ideen. Dieses Jahr beschäftigten wir uns mit der Aktion „Rettet den Mettigel“ – ein etwas anderes Frühstücksbuffet, bei dem die süßen Konfitüren und Honigsorten mit Herzhaftem abgerundet werden. Hierfür gestalteten wir A1 Plakate und Ads auf Facebook. Außerdem startete Ralf in Kooperation mit Imker Albrecht eine Veranstaltung, bei der über Bienen und Honig informiert wurde, während gleichzeitig Produkte verkostet wurden. Dazu wagten wir uns sogar daran, das Logo zu modifizieren und eine Liaison zwischen Biene und Elster zu schaffen.
Ein erfolgreiches Corporate Design schafft ein wunderbar rundes Bild einer Marke und garantiert, dass Kunden das Unternehmen schnell wiedererkennen. Da jedes Unternehmen individuell ist und einen einzigartigen Markenkern aufweist, bleibt die Aufgabe der Entwicklung des CD immer spannend. Wir als Naschkatzen hatten viel Freude daran, unseren Teil zu Kern & Stein beitragen zu dürfen und sind gespannt, womit uns Ralf künftig noch überraschen wird.
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