Ein KeyVisual ist ein “Schlüsselbild”, welches als visuelles Grundmotiv innerhalb einer Kampagnenkommunikation dient. Als identitätsstiftende, visuelle Komponente prägt ein markantes KeyVisual das Gesamtbild einer Marke. Durch die bildhafte Darstellung wird eine emotionale Bindung aufgebaut und Botschaften können leichter und eindringlicher vermittelt werden.
Zielstellung:
KeyVisuals werden entwickelt, um durch ein signifikantes Motiv die Wiedererkennung und Festigung der (Marke oder Produkts) beim Kunden zu stärken. Dabei zieht sich das gleichbleibende Bildmotiv (das “Gesicht”) durch alle relevanten Kommunikationskanäle – sei es für zeitlich begrenzte Kampagnen oder auch langfristige Markenbildung. Wichtig ist, dass das KeyVisual zu den Werten und der Außenwirkung der Marke passt, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen und sich im Gedächtnis zu verankern.
Bekannte KeyVisuals großer Marken sind zum Bsp. Maskottchen, wie die lila Milka-Kuh oder die beiden animierten, verliebten Schokoriegel und Milchglas der KINDER-Schokolade. Aber auch Bildstile, wie das „Gold-Element“ in den Radeberger TV-Spots (Semperoper), die kontrastreich-überzeichneten Protagonisten der congstar-Werbung oder die Schiefertafel in den Kommunikationsmedien von EDEKA sind Teil eines KeyVisuals. Sogar Objekte oder Kleidungsstücke entwickeln – geschickt platziert – einen eigenen Charakter. An wen denken Sie sofort bei den Begriffen: Sonnenbrille / weißer Zopf / schwarze Krawatte? Richtig: diese ikonischen Elemente stehen für Modeschöpfer und Kreativkopf Karl Lagerfeld (1933 – 2019).
Bildwelten:
Mittlerweile gibt es zahlreiche Definitionen, welche Elemente einem KeyVisual zugeordnet werden. Neben figürlichen Sympathieträgern, wie Maskottchen oder (prominenten) Testimonials, können auch komplexe Bildwelten, Illustrationen, Piktogramme, Collagen, 3D-Animationen und vieles mehr ein visuelles Grundmotiv sein. In Kombination mit dem Unternehmenslogo, Farbwelten und Typografie, ergibt sich über die verschiedenen Kommunikationskanäle ein Gesamtbild. Gut konzipierte und flexible „Schlüsselbilder“ funktionieren medienübergreifend in verschiedenen Formaten (Social Media, Website, TV-Spots, Printprodukte, Verpackungsdesign, Messeauftritt u.v.m.) und werden nicht selten durch Bewegtbild und Sounddesign ergänzt. Spannende Bildkonzepte erzählen Geschichten, weswegen KeyVisuals oft Hand in Hand gehen mit dem „Visual Storytelling“.
Anforderungen:
In Zeiten der zunehmenden Reiz- und Informationsüberflutung ist es wichtig, Marke oder Produkt ansprechend und stark zu präsentieren. Daher lohnt es sich auch für kleine und mittelständische Unternehmen, ein einprägsames KeyVisual entwickeln zu lassen.
Checkliste:
- Einzigartig sein – sich von anderen Marken abgrenzen, Verwechslung ausschließen
- Authentisch sein – die visuelle Darstellung muss zur Marke und ihren Werten passen
- Leicht verständlich sein – vereinfachend, erfassbar, erklärend
- emotional ansprechend sein – Botschaften überbringen, verdichten und Zielgruppe binden
- Auffallend sein – plakativ, einprägsam, jedoch auch nachhaltig und langlebig
- Flexibel sein – in der Anwendung und Adaption für verschiedene Medien und Formate
Herangehensweise:
In enger Zusammenarbeit mit dem Kunden entwickelt ein Team aus Marketing- und Design-ExpertInnen einen Kampagnenansatz für den anstehenden Produkt(re)launch oder die Markenbildung. Für ein passendes KeyVisuals sollte zunächst überlegt werden, was der „rote Faden“ bzw. Hauptthema sein kann. Leitmotive können zum Beispiel bestimmte Produkte oder Kompetenzen eines Unternehmens sein. Aber auch Unternehmensgeschichten, Mitarbeiter, Werte, Engagement oder Innovationen können in den Fokus von Bildkonzepten gerückt werden. Im nächsten Schritt gilt es, diese Leitmotive zu abstrahieren, etwas Neues hinzuzufügen oder zu variieren. Übertreibung, Gegensatz oder Ironie: der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Die entstehenden, visuellen Elemente wie Fotos, Collagen, Kompositionen, Illustrationen, Vektorgrafiken usw. werden dann zu einem stimmigen Gesamtbild arrangiert.
Praxisbeispiel: My Micro Unit – KeyVisual für einen Messeauftritt
Anfang des Jahres entwickelten die Klickkomplizen gemeinsam mit der Invitel Unternehmensgruppe ein Konzept für den Messeauftritt auf der CCW (Call-Center World 2019). Im Fokus standen dabei die sogenannten “MicroUnits”, welche mit ihrem agilen, passgenauen Konzept eine Marktlücke schließen. Als Bildidee diente dabei die Grundform der Wabe bzw. Hexagons, welche modular und flexibel erweitert werden kann. Authentische, firmeneigene Aufnahmen der Mitarbeiter und Standorte geben einen Einblick in die Arbeitswelt der MicroUnits.
Das KeyVisual wurde unter anderem für die Gestaltung von Messestand, Image-Broschüren, Screen-Präsentation und Give-Aways adaptiert. Im Februar wurde das Konzept der MicroUnits dann auf der CCW in Berlin präsentiert. An drei Tagen gab es für eine Vielzahl von Fachbesuchern die Gelegenheit, mit dem Vertrieb der Unternehmensgruppe in Kontakt zu treten.
Katja
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