Im Online-Marketing ist die Unterscheidung zwischen B2B und B2C essenziell. Beide Bereiche verfolgen zwar das gleiche Ziel – den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen – doch die Wege dorthin könnte unterschiedlicher nicht sein.
Ein erster und gleichzeitig wichtigster Punkt ist die Zielgruppe.
Zielgruppe: Breite Masse vs. spezialisierte Entscheider
Im B2C-Marketing richtet sich die Ansprache an eine breite Masse von Endverbrauchern. Emotionale Reize, unterhaltende Inhalte und impulsive Kaufentscheidungen prägen die Strategie.
Im Gegensatz dazu zielt B2B-Marketing auf ein deutlich engeres Publikum: Fachentscheider in Unternehmen. Oft müssen mehrere Personen überzeugt werden – mit sachlichen, nutzenorientierten Argumenten. Wer die Entscheider sind, welche Rolle sie im Unternehmen einnehmen und wann sie ansprechbar sind, sind entscheidende Fragen für erfolgreiche Kampagnen.
Entscheidungsprozesse: Impulsiv vs. rational und langwierig
Kaufentscheidungen im B2C fallen oft recht schnell – sind meist sehr spontan und stark emotional beeinflusst. Im B2B-Bereich hingegen sind sie in der Regel rational getrieben, gut recherchiert und langfristig geplant. Der Sales-Zyklus ist deutlich länger und erfordert durchdachte Content-Strategien, Vertrauen und „Soft Conversions“ wie Whitepaper-Downloads oder Webinare, bevor eine direkte Kaufabsicht entsteht.
Sinnvoll ist hier die Nutzung vieler Soft-Conversions, um so viele Berührungspunkte wie möglich mit potenziellen Kunden zu schaffen und einen Mehrwert zu generieren. Da sich der Sales Zyklus über mehrere Wochen, bis hin zu Monaten ziehen kann, sollte die Informationsphase dementsprechend ausgedehnt und auch auf die richtige Cookie-Laufzeit geachtet werden.
Targeting & Tracking:
B2C-Marketing nutzt demografisches Targeting, Interessen und Verhalten. Dagegen basiert B2B-Targeting stärker auf Jobtiteln, Branchen, Unternehmensgröße oder Seniorität. Doch das exakte Targeting stößt oft an technische Grenzen: Ad Blocker, spezielle Browser und eingeschränktes Tracking erschweren die präzise Erfolgsmessung.
Zudem sind B2B Zielgruppen häufig sehr klein und somit relativ schnell recht teuer oder in einigen Tools aufgrund der Zielgruppengröße nicht ansteuerbar.
Auch die Frage nach der richtigen Plattform ist essenziell. Zwar wollen wir bestmöglich unseren Kunden in seinem Arbeitsumfeld erreichen, aber auch diese scrollen nach 18 Uhr in verschiedensten Netzwerken und informieren sich. Hier stellen wir jedoch wieder die Frage nach dem Produkt oder Thema der Kampagne. Wie erklärungsbedürftig ist dies? Und wie hoch sind die Streuverluste, wenn wir bspw. an Plattformen wie Meta denken?
Dann doch lieber den Weg über die Businessportale nehmen, da sich der Großteil der User gedanklich in seinem Arbeitsmodus befindet, exaktes Targeting möglich ist und ich dank verschiedenster Formate auch erklärungsbedürftige Produkte kommunizieren kann.
Im SEA Bereich sollten Produkte vor der Bewerbung genau unter die Lupe genommen werden, da einige Kampagnenformate (wie z.B. Shopping, PMax) besondere Richtlinien an Produkte stellt, die im B2B nicht immer umsetzbar sind, wie z.B.:
- fest definierte Preise
- Angaben der MwSt. im Shop
- Kaufprozess darf sich nicht nur ab B2B wenden
- Gesamtpreise müssen bei Mindestbestellmengen angegeben werden
Keywords & Suchverhalten: Generisch vs. spezifisch
Im Suchmaschinenmarketing gibt es deutliche Unterschiede in der Ausgestaltung der Keywords:
-
B2C-Nutzer verwenden oft kurze, generische Begriffe wie „Kaffeemaschine“ oder „Software kaufen“.
-
B2B-Nutzer suchen hingegen mit konkreten Longtail-Keywords wie „ERP Software für Steuer-Unternehmen“.
Zudem sollten auch immer Begrifflichkeiten in Bezug auf
- Branche (z.B. „Industrie“, „IT“, „Versicherung“)
- Zielgruppe (z.B. „für Unternehmen“, „für Großhandel“)
- Anwendungsfall (z.B. „für Produktionsplanung“)
- Exakte Kennzahlen (z.B. „Stromverbrauch 100.000 kWh”, „für Unternehmen ab 50 Mitarbeitern”)
genutzt werden, um Streuverluste zu minimieren.
Eine weitere Einschränkung dank Negativ-Keywords (z. B. „privat“, „gebraucht“, „Testsieger“, “billig”, “günstig” oder “Vergleich”) hilft, um die Zielgruppe schärfer abzugrenzen.
Tonalität & Inhalte: Emotional vs. sachlich
Wir kennen es alle – die Tonalität im B2C ist oft unterhaltend, visuell stark und emotional. In B2B hingegen steht die sachliche, professionelle Kommunikation im Fokus: Argumente wie Effizienz, Kostenersparnis oder Skalierbarkeit überzeugen hier. Testimonials, Referenzen und bspw. Thought-Leader-Ads stärken zusätzlich das Vertrauen in die Marke.
Kunden brauchen realistische Abbildungen von Projekte, Produktnutzen, Einsparungsmöglichkeiten, etc., um sich auf einen ersten Kontakt einzulassen. Optisch gut aufgearbeitete Zahlen, erfolgreiche Projektreferenzen oder Testimonials erleichtern den Erstkontakt.
Aber auch hier sollte die eigene Zielgruppe genau unter die Lupe genommen werden, denn nicht überall wird gesiezt, nicht überall braucht es eine starre Informationsflut oder analytische Darstellungen.
Fazit: Klare Abgrenzung und Strategie sind entscheidend
Die Grenzen zwischen B2B und B2C verschwimmen zwar zunehmend – doch die Unterschiede in Zielgruppe, Entscheidungsdauer, Tonalität und Strategie sind nach wie vor bedeutend. Wer erfolgreich B2B-Marketing betreiben will, braucht ein tiefes Verständnis der Buyer Persona, einen langen Atem und die Fähigkeit, komplexe Inhalte verständlich zu vermitteln.
Kerstin
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