Erweiterung des exact match um close variants
Ende März berichtete Google im Google AdWords Blog, dass weitere Anpassungen der Keyword-Optionen vorgenommen wurden. Es betrifft in diesem Fall das exact match, welches in Zukunft von Google Adwords automatisch durch sogenannte close variants ergänzt wird. Was aber bedeutet das? Wie die Bezeichnung bereits andeutet, entwickelt sich das exact match noch weiter von einer tatsächlich genauen passenden Übereinstimmung weg.
Während Google die Grenzen der exact matches bereits aufgeweicht hat, um Pluralformen und Rechtschreibfehler zu berücksichtigen, kommen nun noch zwei weitere Bereiche hinzu. In Zukunft wird Google im Rahmen des exact match auch Abweichungen der Funktionswörter und der Wortreihenfolge erlauben.
Das exact match entwickelt sich somit von einer genauen Übereinstimmung hin zu einer eher semantischen Übereinstimmung. Google zufolge wird AdWords jedoch weiter die Keywords bevorzugen, die identisch zu den Suchanfragen sind.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Funktionswörter
Als Funktionswörter werden Präpositionen, Konjunktionen, Artikel oder andere ähnliche Wortarten bezeichnet, welche keine oder nur eine geringe semantische Bedeutung aufweisen. Google argumentiert, dass diese daher auch nur geringen Einfluss auf die Bedeutung des Keywords und die Suchintention der Nutzer haben. Die Funktionswörter können im Rahmen des exact match hinzugefügt, entfernt oder geändert werden, um zu der jeweiligen Suchanfrage zu passen.
So sind die Suchanfragen hotels leipzig, die hotels in leipzig, hotels für leipzig alle exact matches für des Keyword [hotels in leipzig].
Wortreihenfolge
Auch in Bezug auf die Wortreihenfolge argumentiert Google, dass diese keinen Einfluss auf die semantische Bedeutung des Keywords habe. So sind in Zukunft die Suchanfragen messe leipzig hotels, leipzig messe hotels und messe hotels leipzig exact matches für das Keyword [hotels messe leipzig].
Da Google die genannten Suchanfrage als close variants des Keywords bezeichnet, werden sie in Zukunft von Google AdWords als exact match des Keywords gewertet.
Google zufolge wurde in Tests des neuen exact match festgestellt, dass durch die Anpassung des exact match im Schnitt bis zu 3% mehr Klicks bei vergleichbarer Click Through und Conversion Rate erzielt wurden. Mehrere Medien berichten allerdings, dass die Impressionen ihrer Google AdWords Anzeigen durch die Erweiterung der exact matches um die sogenannten close variants zwar deutlich erhöht wurden, die Clickthrough Rate und die Conversion Rate jedoch deutlich sanken.
Während diese Änderungen den Aufwand der Keyword-Einpflege von exact matches in Google AdWords verringern, berauben sie die Nutzer aber noch stärker als zuvor der Möglichkeit, tatsächlich „genau passende“ Keywords festzulegen. Um die neuen exaxt matches einzuschränken, können ausschließende Keywords verwendet werden. Dies erhöht den Arbeitsaufwand jedoch natürlich auf ein Neues.
Googles deutschsprachige Adwords-Hilfe listet diese neuen Eigenschaften des exact match noch nicht auf. Es ist jedoch zu erwarten, dass Google dies zeitnah nachholen wird. Wer sich bis dahin noch weiter zu dem Thema belesen möchte, kann dies Googles englischsprachiger AdWords-Hilfe tun.
Abschließend können wir dieser humorvollen Twitter-Anfrage an Google Adwords nur zustimmen:
@adwords what about renaming the keyword options to “almost exact match”, “somewhat phrase match” & “anything can happen broad match” 😉
— Christoph Hoffinger (@choffinger) 19. März 2017
