Die sozialen Netzwerke kennen ihre Nutzer:innen schnell besser, als so manches Familienmitglied. Auf Basis dieser Informationen ist es uns als Werbetreibende möglich, unsere Zielgruppen und Personas sehr greifbar dorthin zu überführen. Doch welche unterschiedlichen Optionen des Social Targetings bieten sich uns?
Ein Hinweis vorab: Die Auswahl der Möglichkeiten unterscheidet sich je nach Plattform, jedoch bieten die meisten ebendiese drei Targetierungsoptionen an. Einige Plattformen erlauben zusätzlich, diese miteinander zu kombinieren. Da der Meta Werbeanzeigenmanager die größte Auswahl an Optionen bietet, dient er für die kommenden Auflistungen als Maßstab.
Core Audience: das interessenbasierte Targeting
Die Core Audience ist wahrscheinlich das, woran die meisten Personen denken, wenn sie von Social Targeting sprechen. Sie basiert auf den Daten, die die sozialen Netzwerke sowohl aus den eigenen Profildaten als auch auf Basis des Verhaltens und Umgangs mit Inhalten sammeln. Dazu gehören neben Alter, Geschlecht und Standort auch Interessen, die den Nutzer:innen auf Basis vergebener Likes, Interaktion mit Werbeanzeigen, Verweildauer und vielem mehr zugewiesen werden. Wie granular man arbeiten kann, ist von der Plattform abhängig. Bei TikTok Ads können beispielsweise aktuell nur gesamte Bundesländer sowie einige große Städte als Standort ausgewählt werden, wohin gegen viele andere Plattformen bis auf Postleitzahlebene heruntergehen können oder einen 1km-Radius um einen beliebigen Ort anbieten. Die Optionen, die Meta uns für die Targetierung bietet, sind aktuell die umfangreichsten. Dort können aus den detaillierten Targetierungsoptionen sogar Schnittmengen gebildet werden (die Person interessiert sich für x UND y).
Wichtig: bei der Schaltung von Anzeigen für diese speziellen Anzeigenkategorien stehen nicht alle Targetierungsoptionen zur Verfügung, um Diskriminierung vorzubeugen.
- Kredite und weitere Finanzangebote
- Jobangebote
- Wohnraum
- Wahlwerbung bzw. Werbung zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen
Beispiel für eine Core Audience: Frauen im Alter von 18-35, die in Leipzig leben und sich sowohl für Literatur oder Belletristik als auch Nachhaltigkeit interessieren.
Custom Audiences: das verhaltensbasierte Targeting
Custom Audiences basieren ausschließlich auf dem Verhalten der Nutzer:innen in den sozialen Netzwerken oder auf bestimmten Webseiten, die über die Pixel der jeweiligen sozialen Netzwerke verfügen. So können zum Beispiel Audiences erstellt werden, die Personen enthalten, die ein bestimmtes Video zu mindestens 50 % angeschaut haben, die innerhalb der letzten 180 Tage mit der Instagram-Seite interagiert haben oder eine bestimmte Unterseite auf der Webseite besucht haben. Für die Daten aus eigenen Quellen ist ein Event Tracking mit Meta Pixel – mit allen zugehörigen Hürden und Cookie-Banner bedingten Datenlücken – auf der Webseite notwendig. Vor dem Upload von Kund:innenlisten sollte man sich unbedingt mit dem eigenen Datenschutzbeauftragten abstimmen.
Custom Audiences aus Meta-Quellen
- Videos
- Lead-Formular
- Instant Experience
- AR-Erlebnis
- On-Facebook listings
- Instagram-Konto
- Veranstaltungen
- Facebook-Seite
- Shopping
Custom Audiences aus eigenen Quellen
- Webseite
- App-Aktivität
- Katalog
- Kundenliste
- Offline-Aktivität
Beispiel für eine Custom Audience: Personen, die in den letzten Tagen eine bestimmte meiner Landingpages besucht haben.
Lookalike Audiences: das ausgeweitete Targeting
Was machen wir, wenn wir unsere Reichweite ausbauen wollen, aber unsere Core Audiences und Custom Audiences einfach nicht groß genug sind? Wir bilden Lookalike Audiences. In diesen fasst Meta Personen zusammen, die unserer Ausgangszielgruppe ähneln. Die Ausgangszielgruppe ist dabei eine Custom Audience. Wir können Meta also bitten, eine Zielgruppe mit Menschen zu erstellen, die den Personen ähneln, die auf unserer Webseite gekauft haben (Achtung, Pixel notwendig) oder die unserem Instagram-Kanal folgen. Im Erstellungsprozess können wir außerdem entscheiden, welcher Zielgruppenstandort verwendet werden soll und wie eng die Lookalike Audience auf einer Skala von 1 % bis 10 % definiert werden soll. Dabei sind 1 % die Personen, die der Ausgangszielgruppe am ähnlichsten sind.
Beispiel für eine Lookalike Audience: Lookalike 1% der Webseitenkäufer:innen (DE, AT).
Social Targeting – hält es, was es verspricht?
Das Social Targeting war lange ein heiliger Gral. Nichts kam in der Detailtiefe nur annähernd an die Optionen der sozialen Netzwerke heran. Doch die vergangenen Jahre mit Einführung der DSGVO und auch einigen Urteilen gegen Meta haben den Markt verändert. Gerade im Bereich der Core Audience sind viele der auswählbaren Interessen verschwunden und die verpflichtende Option des Cookie-Opt-out auf den Webseiten führt zu kleineren Custom Audiences.
Nichtsdestotrotz kommt kaum ein Werbeformat aktuell an diese Fülle an Optionen heran – und auch wir wissen sie weiterhin zu schätzen! Denn während der Meta Werbeanzeigenmanager lange der Maßstab war, ziehen die anderen Social Ads Manager nun nach.
