Conversion Tracking, egal über welche Plattform, ist eine der wichtigsten Methoden, um den Erfolg von Kampagnen sowie den ROI zu messen. Was Kampagnen-Manager jedoch immer wieder vor gewisse Hürden und Erklärungsnot stellt, sind Diskrepanzen zwischen verschiedenen Auswertungstools.
Im Klickkomplizen Arbeitsalltag haben uns in den letzten Monaten immer wieder unterschiedliche Auswertungsergebnisse zwischen Faceook Insights und Google Analytics Kopfzerbrechen bereitet.
Was sind die Gründe hierfür?
Die Grundproblematik: jedes System hat seine eigenen Mess- und Verarbeitungsmethoden, wodurch (fast) alle Daten unterschiedlich erfasst werden und nie 100%-ig übereinstimmen können.
Ein Vorteil von Facebook ist die geräteübergreifende User-Erkennung aufgrund der notwendigen Log-In Funktion. Im Vergleich hierzu erkennt Google einen User lediglich auf Cookie Basis und kann diesen nicht geräteübergreifend verfolgen und wiedererkennen. Folge: Während seiner Customer Journey kann Google Analytics einen User wieder „verlieren“ und ordnet folge dessen eine Conversions nicht immer 100%ig der Ursprungsquelle zu.
Zudem erfasst Facebook Daten mit einer Link Klick-Metrik – sprich jeder Klick auf eine Anzeige wird gezählt und entspricht einer Interaktion. Google Analytics misst hingegen den Aufruf einer Website – d.h. ein Pageview löst eine Session aus, sobald eine Webseite vollständig geladen wurde (auch erst dann feuert der Tracking-Code). In der Praxis: Ein Facebook User klickt auf eine Anzeige (= Facebook Event wurde ausgelöst), die Seite lädt jedoch zu langsam sodass der User seine Aktion abbricht (= kein Pageview im Analytics, da kein vollständiger Webseitenaufbau)!
Weitere große Diskrepanzen entstehen aufgrund der unterschiedlichen Attributionsmodelle. Analytics nutzt in seinen Conversion Reports eine View-Through und eine Click-Trough Zuordnung. Da beide Conversion-Arten in Facebook jedoch gemeinsam aufgezeichnet werden, müssten Facebook Conversions deutlich höher als die reporteten Analytics Zahlen sein, da Google Analytics keine Facebook View-Throughs erfassen kann.
Neben der Zuordnung ist auch das Attributionsfenster entscheidend. Generell ist das Google Analytics Attributionsfenster auf 6 Monate begrenzt – hingegen bei Facebook nur 28 Tage. Beide Zeitfenster können jedoch individuell angepasst und angeglichen werden!
Eine weitere Diskrepanz stellt die Messbarkeit aufgrund von Cookies dar. Da Google Analytics nur messen kann, wenn zuvor Browser Cookies akzeptiert wurden, kann die Zahl der Page Views mit den von Facebook gemessenen unterschiedlich ausfallen, da bei fehlender Akzeptanz Sitzungen fehlen. Sollten User aktiv ein Tracking in ihrem Browser unterbinden , werden sie nicht in der Google Analytics Statistik erfasst, bei Facebook hingegen schon. Gleiches Spiel (wie jedoch der geringste Nutzer-Anteil), wenn User einen AdBlocker installiert haben, wodurch das Facebook Pixel nicht feuern kann.
Kerstin
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