Erfolgreiche Google AdWords-Kampagnen leben davon, dass sie regelmäßig optimiert werden. Darunter fällt zum Beispiel das Anpassen von Budgets und Geboten, die Überarbeitung von Keyword-Optionen oder auch der Test verschiedener Landingpages. Schon die kleinste Änderung kann große Auswirkungen auf die Performance einer Kampagne haben. Und wie so oft gilt auch beim Testen, dass man sich weniger auf sein Bauchgefühl als auf valide Ergebnisse verlassen sollte. Die ideale Vorgehensweise ist ein klassischer Split-Test – d.h. Variante A und Variante B laufen in gleichen Teilen gegeneinander. Nach einem gewissen Zeitraum kann dann genau erfasst werden, ob eben die Einstellungen bei A oder bei B besser funktioniert haben, bevor man die Einstellungen der besseren Variante für die gesamte Kampagne oder Anzeigengruppe übernimmt.
AdWords hat für das optimale Split-Testen vor einiger Zeit zwei neue Tools eingeführt – Kampagnenentwürfe und Kampagnentests.
Kampagnenentwürfe
Mit Hilfe der Entwürfe gelingt es, Kampagnen zu spiegeln und am Klon, welcher entsteht, andere Einstellungen vorzunehmen. Beide Kampagnen können anschließend im Rahmen eines Tests parallel laufen und nach einem gewissen Zeitraum miteinander verglichen werden. Nach Abschluss des Tests (oder auch ohne Test) steht man dann vor der Entscheidung, ob man
- die alte Kampagne beibehält.
- die neuen Einstellungen des Entwurfs für die ursprüngliche Kampagne übernommen werden sollen.
Wichtig bei den Entwürfen – sie können nur bei Kampagnen im Suchwerbenetz (mit Displayauswahl) angewendet werden. Entscheidend ist außerdem, dass man sich zuvor überlegt, welches einzelne Kriterium getestet werden soll, bevor man den Entwurf entsprechend anpasst. Nimmt man zahlreiche Änderungen vor, kann man nach Durchführung eines Tests nicht genau sagen, was wirklich zu positiven oder negativen Veränderungen geführt hat.
Kampagnenentwurf anlegen
Befindet man sich in der Kampagne, welche gespiegelt werden soll, führt einen der Button „Entwürfe“ zur Möglichkeit, einen Kampagnenentwurf anzulegen. Dieser kann individuell betitelt werden. Was sich einem nach dem Klick auf „Erstellen“ eröffnet, ist ein Klon der ursprünglichen Kampagne, an welchem sich (relativ) uneingeschränkt Änderungen vornehmen lassen.
Unter dem Menü-Punkt „Entwürfe“ hat man jederzeit die Möglichkeit, neue Änderungen vorzunehmen. Fakt ist, dass die Änderungen aber nicht ins aktive Geschehen eingreifen, solange kein Test ausgeführt wird. Sie existieren lediglich als Entwurf.
Kampagnentest erstellen
Mit Hilfe eines Tests wird aus einem Entwurf eine aktive Kampagne, welche parallel zur ursprünglichen läuft. Auch hier gilt es einen Namen festzulegen, welcher die eigene Ordnung im Konto erleichtern soll. Zudem können ein Zeitraum (standardmäßig sind 30 Tage eingestellt) und das Verhältnis (zu welchen Teilen die ursprüngliche Kampagne und der Entwurf laufen) festgelegt werden.
Und dann gilt es, die Füße still zu halten, um nicht auf das Testszenario einzuwirken. So empfehlen sich weder Anpassungen an der ursprünglichen Kampagne noch am Entwurf während der Test läuft. Erst nach Ablauf des festgelegten Zeitraums können die Werte verglichen, Erkenntnisse daraus abgeleitet und Anpassungen vorgenommen werden.
Das große Manko – eine Auswertung der Testgruppen findet nicht auf Anzeigen- oder Keyword-Ebene statt. D.h. ob Änderungen an Keywords oder Landingpages funktioniert haben, findet man am besten heraus, wenn man sich zwei Browser-Fenster öffnet und den Taschenrechner zückt. :-) Dafür ermöglichen es die beiden Tools erstmals, auch Tests an Kampagnen-Einstellungen vorzunehmen.
Sabrina
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