Google hat uns alle überrascht, als vor einiger Zeit bekannt wurde, dass die Darstellung der Google AdWords-Anzeigen in der rechten Spalte komplett entfällt. Seither finden sich an dieser Stelle allerlei weiße Fläche und, in den meisten Fällen, Google Shopping-Anzeigen. Die klassischen Textanzeigen reihen sich seither komplett vor und auch hinter den organischen Suchanzeigen ein. Googles Intention ist eine Angleichung der Desktop-Ansicht an die mobile Ansicht. Die vertikale Darstellung aller Einträge macht also unter dieser Voraussetzung durchaus Sinn.
Aber wie geht es den Suchenden? Was hat sich für sie geändert? Wie nehmen sie die neue Darstellung wahr?
Usability.de hat dafür eine Eye Tracking-Studie durchgeführt, in welcher genau dies erfasst wurde und welche nun äußerst interessante Ergebnisse offenbart.
Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick
- Google AdWords-Anzeigen werden bewusst als Werbung wahrgenommen und häufig übersprungen: Nutzer wollen sich nicht durch Werbung leiten lassen, sondern selbstbestimmt suchen und vor allem finden.
- Erhalten Anzeigen Aufmerksamkeit, dann häufig nur jene auf Position 1: Dies hängt auch mit der Art der Anfrage zusammen. Wird nach Informationen gesucht, sind Anzeigen weniger relevant, als bei transaktionsorientierten Suchen.
Zitat aus der Studie: „Wenn ich schon weiß, welchen Anbieter ich will und den dort sehe, klicke ich auch mal auf eine Anzeige.“
- Nutzer springen von Anzeige meist sofort zu organischen Einträgen: Davon profitiert häufig auch die letzte Anzeige in den Top-Positionen, da sie direkt darüber erscheint.
- Oberste organische Suchergebnisse erhalten die meisten Aufmerksamkeit: 70% aller ersten Klicks erfolgen dort.
- URL eines organischen Suchergebnisses ist relevanter als Titel: Die URL scheint der Indikator für Bekanntheit und Seriosität der Marke zu sein.
- wenig Aufmerksamkeit für Anzeigen unter den organischen Ergebnissen: Aufmerksamkeit für Einträge nimmt insgesamt nach unten hin ab. Ganz unten erfolgen kaum Betrachtungen und Klicks.
- Google Shopping-Anzeigen werden in Leserichtung betrachtet: Hierbei erhält die Anzeige über den Google AdWords mehr Aufmerksamkeit als jene in der rechten Spalte.
Was bedeutet das für die Anzeigenschaltung auf Google?
Durch die Erkenntnisse der Studie wird klar, dass es nun, mehr denn je, notwendig ist, die Anzeigen weit oben auf Google zu platzieren, da sie sonst kaum wahrgenommen werden. Dies betrifft die klassischen Textanzeigen genauso wie die Google Shopping-Anzeigen.
Nutzer nehmen die Anzeigen bewusst als solche wahr, so dass sie besonders relevant für die Suchanfrage sein müssen, damit sie tatsächlich geklickt werden. Eine bekannte Marke hat es hierbei natürlich leichter als andere. Dadurch, dass Nutzer den Titel in der Anzeige als „beliebig“ erachten, kann hier ggf. experimentiert werden, um Vertrauen zu erlangen oder aus der Masse heraus zu stechen. Genauso wichtig ist es, die angezeigte URL entsprechend zu optimieren, da auf ihr der größere Fokus liegt.
Die Studie gibt es hier zum Download.
Sabrina
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