Jeder, der auf Facebook Werbung schaltet, ist sicherlich schon mal über ihn gestolpert – den Relevanzfaktor für Facebook Werbeanzeigen, auch Ad Relevance Score genannt. Doch was steckt hinter dieser ominösen Zahl, warum ist sie für Facebook-Werbetreibende so wichtig und wie kann man mit ihrer Hilfe die eigenen Facebook Werbeanzeigen verbessern? Antworten auf all diese Fragen liefert die folgende Zusammenfassung:
Was ist der Relevanzfaktor für Facebook Werbeanzeigen?
Beim Relevanzfaktor für Facebook Werbeanzeigen handelt es sich um eine Zahl zwischen 1 und 10, die bewertet, wie gut die gewählte Zielgruppe auf die geschalteten Werbeanzeigen reagiert. Der Relevanzfaktor erscheint nach ungefähr 500 Impressionen im Facebook Werbeanzeigenmanager in der Spalte „Relevanzbewertung“ auf Anzeigenebene. Je höher die Relevanzbewertung der Anzeigen durch Facebook, desto besser wird deren Performance durch Facebook eingeschätzt und die Wahrscheinlichkeit ist höher, dass sie der Zielgruppe ausgespielt werden.
Warum ist der Relevanzfaktor wichtig?
Aber abgesehen von einer höheren Chance die eigene Zielgruppe zu erreichen, warum ist der Relevanzfaktor von Facebook Werbeanzeigen für Werbetreibende so wichtig?
Der Ad Relevance Score ist eng verzahnt mit der Klickrate der Facebook Anzeigen und hat somit einen hohen Einfluss auf die entstehenden Klickkosten sowie im Umkehrschluss auf den Gesamterfolg der Kampagne. Je nachdem, wie die Nutzer auf die Werbeanzeigen reagieren (Kommentare, Reactions, geteilte Inhalte oder negative Reviews), bewertet Facebook die Performance der Anzeigen und lässt diese in den Relevanzfaktor mit einfließen. Beispielsweise wenn ein Nutzer die Anzeige ausblendet, dann ist das für Facebook ein Indikator, dass nicht die richtige Zielgruppe angesprochen wird, wodurch der Relevanzfaktor sinkt. Wenn eine Anzeige viele Likes und Kommentare erhält und das Kampagnenziel „Interaktionen“ sind, dann ist das für Facebook ein gutes Zeichen und der Ad Relevance Score steigt.
Eine hohe Relevanzbewertung belohnt Facebook mit mehr Impressionen in der relevanten Zielgruppe, was wiederum die Frequenz beeinflusst, in der das Anzeigen-Set aufgefrischt werden muss und allgemein, wie lange die Kampagne laufen kann.
Grundsätzlich gilt also, je höher der Relevanzfaktor, desto geringer die Klickkosten und desto höher die Reichweite bei der gewählten Zielgruppe.
Wie kann man den Relevanzfaktor von Facebook Anzeigen verbessern?
Wenn die Relevanzbewertung der Facebook Werbeanzeigen sehr niedrig ausfällt, dann gibt es dafür mehrere Gründe:
a) Zielgruppe ist falsch gewählt
b) Anzeigen Design & Inhalt passt nicht
c) Beworbenes Angebot ist nicht gut
Eine Anzeige mit einem tollen Design, einem kreativen Text und einem Angebot, das perfekt auf die ausgewählte Zielgruppe zugeschnitten ist, wird also einen guten Relevanzfaktor von Facebook erhalten.
Um den genauen Grund für einen schlechten Relevanzfaktor zu finden und die Anzeigen zu verbessern, empfiehlt es sich im Werbeanzeigenmanager die Reporting Spalten „negatives Feedback“ und „positives Feedback“ hinzuzufügen, um ein Gefühl für die Reaktionen der Nutzer zu bekommen. Hat der Werbetreibende anhand der Reaktionen auf die Werbeanzeigen das Gefühl, noch nicht die richtige Zielgruppe anzusprechen, sollte er ggf. vorab Personas erstellen, um sich darüber klar zu werden, für wen er seine Anzeigen genau zuschneiden muss.
Herrscht Unsicherheit welches Anzeigendesign oder welcher Text bei der Zielgruppe besser ankommt, nützen Split-Tests mit unterschiedlichen Designs und unterschiedlichen Zielgruppeneinstellungen, um die Anzeige mit der besten Performance und der höchsten Relevanzbewertung ausfindig zu machen.
Anstatt sehr breite Interessengruppen anzusprechen, sollte vom detaillierten Targeting Gebrauch gemacht werden, indem mehrere „Interessen“ kombiniert werden.
Auch das Überwachen der Frequenz gibt Hinweise, darauf, warum eine Anzeige ggf. einen schlechten Relevanzfaktor aufweist. Wird die Anzeige wiederholte Male denselben Nutzern ausgespielt, häuft sich negatives Feedback und die Klicks sinken. Ein regelmäßiges auffrischen des Anzeigen Sets kann hier helfen.
Selbstverständlich sollte auch mit Text und Design der Anzeigen der Geschmack der Zielgruppe getroffen werden und vorab eine ausführliche Recherche erfolgen.
Fazit: Je höher der Relevanzfaktor, desto größer der Kampagnenerfolg
Je höher der Relevanzfaktor, desto niedriger die Kosten pro Klick und desto besser die Klickrate, also demnach auch der allgemeine Erfolg der Kampagne.
Dennoch sollten Werbetreibende sich nicht allzu sehr auf die Optimierung des Relevanzfaktors versteifen. Auch Anzeigen mit einem Ad Relevance Score von 3, können gute Conversions für das eigene Business einfahren und erfolgreich laufen. Nicht verzagen, sondern Testen und Splitten lautet die Devise. Achten Werbetreibende vor allem auf eine detaillierte Zielgruppenauswahl und -ansprache, sollte einer gut performenden Anzeige und einer hohen Relevanzbewertung nichts im Wege stehen.
Hanna
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