26Wenn von Placements die Rede ist, sind damit Platzierungen auf Facebook gemeint, an denen Beiträge aber vor allem auch Werbeanzeigen eingeblendet werden können. Für Werbetreibende ist das Gute – Placements für die eigenen Anzeigen können selbst ausgewählt werden. Jeder bestimmt also selbst, wo seine Anzeige am besten aufgehoben ist und wie sie an dieser Stelle gestaltet sein soll. Aber welche Placements stehen überhaupt zur Verfügung? Und welche Vorteile oder auch Nachteile gibt es?
Der Facebook Newsstream
Dieses Placement steht auf Desktop-PCs und mobilen Endgeräten gleichermaßen zur Verfügung. Auf der „Startseite“ von Facebook laufen Neuigkeiten ein, welche die eigenen Freunde und Unternehmen, welche mit Gefällt-mir markiert wurden, veröffentlicht haben oder mit denen sie interagiert haben. Facebook User nutzen diesen Bereich also vor allem, um sich auf den neuesten Stand zu bringen und allerlei Informationen einzuholen. Wofür interessieren sich meine Freunde? Welchen Kuchen gibt es heute in meinem Lieblingskaffe? Welches neue Musikvideo haben die Geschwister geteilt? Wann beginnt das Konzert, das ich besuchen will?
Der Newsstream bildet die ideale Umgebung für Facebook Werbeanzeigen. Warum? Weil dort die Anzeigen am wenigsten als Werbung wahrgenommen werden. Sie „verlieren“ sich inmitten der organischen Meldungen. Und durch soziale Signale erhalten sie zusätzlich den Anstrich einer normalen Neuigkeit. Denn einzig der kleine Hinweis „Gesponsert“ zeigt, dass es sich um eine Anzeige handelt.
Für dieses Placement stellt Facebook außerdem die meisten Werbeformate zur Verfügung. Page Post Ads (Kombination aus Text und Bild), Video Ads, Text Link Ads (Kombination aus Text und ansprechender Link-Vorschau), Carousel Ads und viele mehr. Hierbei gibt es auch Formate, welche ausschließlich im mobilen Newsstream zum Einsatz kommen können, weil Handlungen angeregt werden, welche nur auf Mobilgeräten Sinn machen – eine App downloaden (App Install Ads), ein kurzes Formular ausfüllen (Lead Ads) oder eine mobile Facebook-interne Landingpage erkunden (Canvas Ads) zum Beispiel.
Je nach Ziel und Inhalt einer Kampagne ist es zu empfehlen, Anzeigen für Desktop-PCs und jene für mobile Endgeräte voneinander zu trennen. Gründe dafür können die Gestaltung der Anzeige (mobil müssen Bilder in einer kleinen Größe funktionieren, Text auf Bild ist weniger gut lesbar) oder auch unterschiedliche Budgets (die meisten Anzeigen werden auf Mobilgeräten eingeblendet, höheres Budget wird empfohlen) sein.
Die rechte Spalte
Diese steht nur für Desktop-PCs als Placement zur Verfügung und findet sich neben dem Newsstream auch auf Unterseiten von Facebook, wie privaten Profilen, Fotoalben o.ä. Entsprechende Anzeigen an dieser Stelle haben einen eigenen Bereich, welcher mit „Gesponsert“ überschrieben ist. Dies und der kontinuierliche Wechsel der Anzeigen führt dazu, dass sie eher als Werbung wahrgenommen werden. Daraus resultieren geringere Klickraten als bei anderen Placements. Gleichzeitig erhöht sich aber durch das Hinzufügen dieses Placements die gesamte Reichweite der Kampagne.
Instagram als Placement
Bereits seit einer Weile gehört Instagram zu Facebook. Dadurch wird es möglich, Anzeigen im Facebook Werbeanzeigenmanager (inklusive aller Targeting-Optionen) aufzusetzen und bei Instagram ausspielen zu lassen. So schön die einfache Handhabe beim Aufsetzen von Anzeigen auch ist, ist es immer zu empfehlen, Instagram-Anzeigen losgelöst von Facebook-Anzeigen aufzusetzen. Der triftigste Grund ist wohl das unterschiedliche Bildformat der Anzeigen. Zwar passt Facebook die Bilder entsprechend an die jeweiligen Placements an, doch ist dadurch nicht sichergestellt, dass sie immer ideal angezeigt werden.
Das Audience Network
Ähnlich wie Google verfügt auch Facebook über Partnerseiten und Partner-Apps, welche als Placement für Anzeigen zur Verfügung stehen. Die Ausrichtungsoptionen bleiben auch dafür bestehen und für die Darstellung der Anzeigen werden die im Werbeanzeigenmanager hinterlegten Bilder, Texte und Links genutzt. Das Problem: Das System passt die Anzeigen dem Look and Feel der jeweiligen Seite oder App an. Eine korrekte Darstellung (vor allem auch CI-konform) ist nicht zu 100% gewährleistet. Das bespielen solcher Placements lohnt sich also wirklich nur, wenn man eine große Reichweite erzielen und seine Produkte und Dienstleistungen auch außerhalb Facebook bewerben möchte.
Beim Erstellen einer neuen Werbeanzeige sind immer alle Placements vorausgewählt. Je nach Ziel der Kampagne, Gestaltung der Anzeige oder auch Affinitäten der Zielgruppe sollte sich für einzelne Placements entschieden werden. Ein Klick auf den blauen Haken wählt es ab. Optimal wäre sogar eine Aufsetzung von Werbeanzeigen für nur ein Placement, da sich dieses so optimal bespielen und it passenden Bildern versehen lässt.
Auskunft über alle Facebook Werbeanzeigenformate und die entsprechende Darstellung auf verschiedenen Placements gibt der Produktleitfaden.
Sabrina
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