Das Google Adwords Gebotssystem

Oktober 14, 2010

Für alle Google Adwords Kenner folgt in diesem Beitrag sicherlich nichts neues, aber wir werden von Kunden und Adwords Neulingen immer wieder gefragt, wie das Gebotssystem für die Schaltung der Google Adwords Anzeigen eigentlich funktioniert.

Reicht ein großes Adwords Budget um die Konkurrenz von den umkämpften ersten Plätzen zu verdrängen oder müssen noch andere Dinge beachtet werden? Es ist nicht ganz so einfach und hängt mit verschiedenen Faktoren zusammen, deshalb wollen wir uns dem Adwords Gebotssystem hier einmal widmen.

Wie werden Adwords Anzeigen ausgeliefert?

Die Auslieferung von Anzeigen bei Google Adwords erfolgt anhand des Anzeigenranges des gebuchten Keywords (auch Adrank genannt). Dieselbe Anzeige einer Anzeigengruppe kann also bei verschiedenen Keywords auf unterschiedlichen Positionen geschaltet werden.

Adrank = CPC-Gebot x Qualitätsfaktor

Über die Bedeutung des Qualitätsfaktors bei Google Adwords und wie Sie diesen verbessern können habe ich bereits in einem anderen Beitrag berichtet. Nach dem Anzeigenrang ermittelt sich also die Position der Anzeige, der Werbetreibende mit dem höchsten Adrank eines Keywords erscheint für die passende Suchanfrage auf Position 1. Um Position 1 zu erreichen benötigen Sie also ein möglichst konkurrenzfähiges Budget und einen sehr guten Qualitätsfaktor. Es bringt der Anzeigenposition nichts, wenn Sie auf alle Ihre Keywords 5,00€ bieten, aber dennoch einen Qualitätsfaktor unter 3 haben.
Mit dieser „Versteigerungsmethode“ will Google verhindern, dass nur noch Werbetreibende mit enorm hohen Budget auf den ersten Anzeigenplätzen erscheinen können, da alle anderen (mit niedrigerem Budget) die CPC Preise nicht halten können. Natürlich kann das nicht gänzlich verhindert werden, besonders im höchst umkämpften und überoptimierten Markt der Telefonverträge oder Versicherungen siegt am Ende oft der Werbende mit dem größten Adwords-Budget.

Wie kontrolliere ich die Kosten meiner Adwords Anzeigen?

Der Kunde erhält eine Kostenkontrolle durch die Festlegung eines Tages- bzw. Monatsbudgets im Google Adwords Konto. Zudem legt man natürlich einen maximalen CPC für alle im Konto befindlichen Keywords fest. Anhand dieser beiden Größen wird dann die Auslieferung der Anzeigen gesteuert. Google nimmt das tägliche Budget als Grundlage der Häufigkeit der Anzeigenschaltung und den CPC um die Position der Anzeige zu berechnen. Die Häufigkeit der Anzeigenschaltung kann unter den Kampagneneinstellungen noch begrenzt werden (Mehr Tipps zum Thema Anzeigenplanung).

Beispielrechnung Adwords Anzeigenposition:

Beispiel Anzeigen — Beispiel für die Anzeigenverteilung zum Thema "Schuhe"

Für unsere Rechnung stellen wir uns drei Adwords Kunden mit unterschiedlichem Budget und verschiedenen Qualitätsfaktoren vor:

	Max CPC	Qualitästfaktor	Anzeigenrang	Position d. Anzeige
Kunde 1	1,00€	6.5	6.5	1
Kunde 2	1,90€	3.0	5.7	2
Kunde 3	0,90€	5.0	4.5	3

Am Ende zahlen die Kunden nicht das maximale Gebot sondern immer soviel, wie nötig ist, um den Platz zu sichern. Kunde 1 bietet also weniger als Kunde zwei, hat aber einen besseren Qualitätsfaktor und somit höheren Adrank. Um auf Position 1 zu stehen muss er nun aber höchstens 1,00€ bezahlen, obwohl der Konkurrent 1,90€ bietet. Dieser müsste nun aber weit über zwei Euro CPC bieten, um seinen schlechteren Qualitätsfaktor durch sein extrem hohes Gebot auszugleichen und auf Position 1 zu landen.