Im Conversion Funnel oder Trichter geht es grundlegend darum, aus Interessent:innen und Zielgruppen wertvolle Kundschaft zu machen. Meist durchläuft die einzelne Person dabei mehrere Touchpoints im Kaufprozess und soll am Ende eine ganze bestimmte Aktion ausführen, beispielsweise einen Kauf, Download oder auch Anruf. Auch im Online Marketing wird dieser Prozess gern als Trichter dargestellt, da er größtenteils beinhaltet, eine große Anzahl an Personen oben in den Trichter „hineinzuspielen“, um letztendlich diejenigen zu filtern, die auch wirklich Kundschaft werden sollen und wollen. Andersherum durchläuft eine Zielgruppe verschiedene, oft unbewusste Schritte, bevor sie sich auf ein Produkt/eine Dienstleistung o.Ä. einlässt. Beginnend bei „das Thema ist mir gar nicht bewusst“ bis zu „Ich suche genau für dieses Problem eine Lösung“.
Dabei bietet besonders Google Ads diverse Kampagnenformate an, die es uns ermöglichen, die Zielgruppe in jedem Schritt dieses Prozesses zu begleiten. Einige Kampagnentypen, wie beispielsweise lokale Suchkampagnen, werden in diesem Halbjahr noch auf Performance Max Kampagnen umgestellt und spielen daher keine Rolle mehr.
Die Google Ads Kampagnentypen im Kaufprozess
Bereits in der Kampagnen-Erstellung fragt Google Ads uns nach unseren Kampagnenzielen. Dementsprechend werden Vorschläge für den optimalen Kampagnentyp präsentiert. Natürlich kann man diesen Schritt auch überspringen, wenn man schon genau weiß, welche Art von Kampagne mit welchem Ziel man plant:
Erstmalige Ansprache der Zielgruppe
Die Interessent:innen haben noch nie von meinem Produkt gehört (es ist bspw. neu), suchen also auch nicht gezielt danach. Dennoch kann ich sie über die Möglichkeiten der Zielgruppenauswahl über diverse Kampagnentypen in Google Ads ansprechen. Hierfür eigenen sich Anzeigen und Banner im Google Displaynetzwerk, Discovery Ads und natürlich Video Ads auf Youtube. Alle sollten gemeinsam haben, Lust auf das neue Produkt zu machen, Neugierde zu wecken oder auch die Lösung eines ganz bestimmten Problems meiner Zielgruppe anzubieten.
Zielgruppen können hier nicht nur regional und demografisch eingegrenzt werden, sondern auch über diverse Segmente, wie hier am Beispiel Jobsuche deutlich wird:
Mehr zur Targetierung in Display Ads könnt ihr hier nachlesen.
Achtung: Werbetreibenden sollte bewusst sein, dass hier noch nicht wirklich viele Verkäufe stattfinden werden. Es geht darum, Personen von Interesse anzusprechen, also sollten hier andere Kennzahlen eine Rolle spielen, wie bspw. Klicks, Verweildauer Webseite oder Ähnliches.
Zielgruppe zeigt Interesse
Es gab nun einen ersten Kontakt mit meinem Produkt, aber noch keine von mir definierte Conversion. Display- und Videoanzeigen können dazu eingesetzt werden, den Branding-Effekt zu verstärken und Vertrauen in meine Marke zu entwickeln. Die Ansprache kann daher beispielsweise auch mit Testimonials oder konkreten Anwendungsbeispielen erfolgen. Zusätzliche können Aufmerksamkeit und Interesse durch generische Keywords in Google Suchkampagnen gestärkt werden. Auch Shopping Anzeigen bieten hier ggf. schon erste konkrete Kauf-Anlässe.
Conversions sind in diesem Abschnitt des Kauftrichters durchaus möglich, hier kommt es sehr stark auf Produkt oder Dienstleistung an, die beworben werden. Vielleicht legt man aber hier zunächst auch Wert auf andere Kontaktpunkte mit der Zielgruppe, man kann ihnen bspw. einen Newsletter anbieten, um mehr über das Produkt zu lernen oder eine Download-Option mit mehr Informationen.
Zielgruppe hat Kaufwunsch
Viele Online Marketing Kampagnen setzen leider erst hier ein: beim konkreten Kaufwunsch der Nutzer:innen. Natürlich steht hier die Google Suche sowie Shoppinganzeigen klar im Fokus, die Kampagnentypen in Google Ads, welche natürlich die meisten Conversions auf sich verbuchen lassen. In der Google Suche kann man natürlich durch spezifische Keywords („Waschmaschine kaufen“, „Preis Waschmaschine“) den Kaufwunsch der Zielgruppe klar ablesen und sollte dieses Interesse auch bedienen. Hat die Zielgruppe schon einmal gekauft, zählen natürlich auch Remarketing Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk zu den bevorzugten Werbeformen. Hier können neue Angebote und Produkte direkt an Kaufinteressent:innen geleitet werden, die bereits einen positiven Bezug zur Marke haben.
Google Kampagnentypen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit:
- Google Suchkampagnen
- Google Shopping-Kampagnen
- Google App-Kampagnen
- Google Remarketing-Kampagnen
Fazit: Google Ads beschränkt sich schon lange nicht mehr auf ein klassisches Keywordset und Anzeigen in der Google Suche. Die Kampagnentypen sind vielfältig und können in jedem Teil des Conversion-Funnels zielgerichtet eingesetzt werden. Der neue Kampagnentyp PERFORMANCE MAX vereint angeblich alle Funnel-Stufen in einem Format. Hier fehlen uns jedoch die nötigen Langzeitstudien und Zahlen, um dies verifizieren zu können.
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